原標題： 〈出版業界〉2017年總回顧與2018年的展望：雜誌市場縮小、出版品運送危機之中，思考書店將來時必要的事1
2017年的出版業界有幾個重要議題：印刷用紙、出版品運輸危機浮上檯面、日本亞馬遜取消對供應商進行再採購等等。不僅如此，大型書店也和亞馬遜一樣開出了新的供貨條件，這些決策對往後書店的經營而言都有重要的影響。
出版品運輸危機
每年日本出版供應商協會（供協）與日本雜誌協會（雜協）都會很快確認週六假日的運送時間如何分配，但2017年卻遲遲未能決定，一直拖到2月才拍板，主因來自供協想將每年4至5天的停配日，一口氣提高到20天之故。
提出大幅增加停配日要求的背後，隱藏著出版品的運輸危機。因為整體配送量下滑，貨車裝載率也降低，駕駛的人事費用負擔增加，對運輸業者而言不划算的區域變多了，可說是一連串的骨牌效應。
最終，2017年的停配日為13天，週日和假日合併後，法定總工作日為280天。但因停配日增加而產生的運輸問題並未根本解決，供協與雜協於2月開始，共同成立「發行日運輸問題計畫小組」，開始從頭全面檢討、解決出版品運輸問題。
雜誌減少、中斷發行
出版品運輸危機的最大原因，來自出版品的流通量，尤其是雜誌的流通量巨幅減少之故。
根據出版科學研究所的調查，雜誌販售量的高峰是1995年的39億1,060萬冊，2016年的數據是13億5,990萬冊，約僅剩1/3，亦即雜誌收益已然無法維持現有的配送網絡。
同時，包括快遞公司在內，社會普遍面臨整體運輸成本不斷成長的情況，出版品運輸危機已是出版業的結構性問題，運輸成本上漲無疑是雪上加霜。
物流問題是「書籍」的問題
現在如何維持雜誌配送的確是迫在眉睫的運輸危機，但這同時也是書籍要面臨的問題。
與雜誌配送相關的，還有報紙配送和便利商店的物流，目前有許多改善提案及實驗正在進行。雖然實際上有很多關於費用需要解決，是否能就此找到解方還很難說，無論如何總是個維持雜誌配送的方法。但就算這些方法最終能夠成立，也無法適用於個別的書店配送。
日本的書和雜誌是一起配送的，與其他國家相較物流費用非常便宜，搭著雜誌的便車，只要少許費用就能將書送達，這也是為何日本的書價較其他國家而言相對便宜許多的原因。當雜誌市場縮小後，無法再適用目前的流通方式，要壓低書籍運送的費用難度增高，書價就有可能上漲。也就是說目前的運輸問題，不如說是必須要大幅變革書籍物流、交易的結構。
亞馬遜「停止再採購」
除了運輸問題外，書籍交易條件的變更對零售端而言，無疑也是2017年的重要議題。
日本亞馬遜在2017年4月底，對出版社而言則是6月底，收到「供應商再採購」停止通知。此事不僅對眾多出版社造成衝擊，業界以外的新聞也大幅報導，廣為周知。
亞馬遜的下單方式稱為「Cascade（カスケイド）」，該字原意為「瀑布」，意即從亞馬遜的訂單，是一次由上而下發給多個供應商。例如對A、B、C三個供應商進行採購，訂單將首先流向A，由A出貨。但若A無法滿足數量時，其餘的訂單將流向B，B也無法滿足的餘量才會到C，亞馬遜以這種模式增加供應商之間的競爭。
亞馬遜的「再採購」，指的是各廠商無庫存，最終剩下的需求量再次發出訂單之意。原本遇到這種情況時，訂單會導向第一順位的廠商（稱為First Cascade），由其向出版社將書調回後出貨給亞馬遜。
擴大「直接交易」
以現行狀況而言，消費者如果在亞馬遜上下單，但供應商無法將無庫的商品調給亞馬遜時就無法出貨，如果反覆出現幾次這種狀況，該書將關閉購物車。於是亞馬遜為了避免減少這種情形，要求直接不透過供應商與出版社交易。
最近有許多作者很在意自己的作品是否能在亞馬遜上買到（托網路書店之福，第一次出書的作者變得很關注即時銷售），因著作被亞馬遜關閉購物車而對出版社抱怨的作者越來越多，因此出版社也變得對購物車很神經質。
尚不清楚答應亞馬遜直往的出版社提供什麼樣的條件，不過根據以服務小規模事業為主的頁面上提供的直往銷售「e委託銷售服務」，標明出版社的獲利率是60%（剛宣佈停止再採購的那段時間是寫65%）。據此可合理推測，直往後亞馬遜的利潤是40%。雖然大型出版社幾乎沒有配合這一決策，但中小型出版社陸續有人開始直往。不必和供應商分享利潤，達到毛利40%的目標。
紀伊國屋書店的買斷和直購
想要提升毛利的不只有亞馬遜。紀伊國屋書店增加了與出版社直往「買斷、直購」的比例。哪些書或出版社等條件幾乎都沒有公開，但根據部分出版社的內部資訊得知，毛利大約也是40%左右。
以下簡介他們的採購模式。紀伊國屋是以單書跟出版社交涉，特定品項以不退貨的條件直接採購。2015年9月村上春樹的《身為職業小說家》（Switch Publishing）首刷的9成（9萬冊）就以此方式買斷，成為當時的話題焦點。其後品項逐漸增加，2016年約買斷100種，2017年約買斷200種。
除此之外，2017年10月5日跟《文藝春秋》買斷的獨家特刊，池波正太郎《鬼平犯科帳》50週年紀念企劃〈甦醒的鬼平犯科帳〉（暫譯）首刷1萬冊，是大型出版社的首例。
同時，除了紀伊國屋之外，推斷書籍雜誌年銷售超過1,300億圓的TSUTATA，2017年也以暢銷書不退貨為條件，要求出版社提供較多的獎金。雖然不清楚詳情，但根據POS資料推定的實際銷售狀況，可能是以退貨時合併懲罰性扣款的方式提供（編按：無法得知實際作為，「懲罰性扣款」根據原文「返品ペナルティー（penalty）」而譯，猜測可能是逆向的折讓）。
能靠賣書自給自足的美國書店
目前看到的三間公司（亞馬遜、紀伊國屋、TSUTAYA），主要政策都在藉由不退貨的方式改善書籍的交易條件（毛利率）。亞馬遜原則上只根據消費者下的訂單調貨，原本就不易產生退貨，紀伊國屋書店以與出版社直往的方式買斷，TSUTAYA則對供應商提出不退貨，且於退貨時懲罰性扣款的提案。
雖然諸如此類的作為原先也稱不上是多麽驚天動地的改變，但這些在日本舉足輕重的大型實體、網路書店，實現了長年以來許多書店期望的毛利率提升，而且達到40%的比例，才成為眾所矚目的焦點。一直以來被視為「不可能」的目標，竟然成為了現實。
文首指出的物流問題，今後無可避免將造成書價上升的同時，為了提高書店毛利率，要如何擬定未來目標？接下來以從頭開始建立書籍經營的美國書店為例。
文化通信社於2017年6月舉辦「第7屆海外考察團」，再度造訪紐約這間於2009年開幕，約50坪大小的綠光書店（Greenlight Bookstore）。這回我們首次得知客單價和交易筆次等資訊。綠光書店的客單價為28美元（約台幣840元），交易筆次平日約170人、週末約300人。以一週7天皆營業計算，年銷售約2.2億日圓（約台幣6,390萬元）。以50坪大小的書店而言生意實在相當好。
但更值得注意的是毛利。該店的毛利率以直往的狀況分析（非直往時供應商約分得9%），大出版社約52%，中小型出版社約40%。假設平均為45%，全年毛利額將近1億日圓。若以毛利20%的日本計算，同樣的毛利額相當於年收5億日圓。
綠光書店創業前6年還清貸款，2016年11月改裝重新開幕。人事組織包含9位經理與10位正職，另有31位工讀生。詢問對30–40世代觀察入微的經營者之一 Rebecca Fitting 對於獨立書店的展望，她尋思後給出了「非常樂觀」的答案。
日本也出現了「書店」
最近日本開始出現個人書店，受到不少報章雜誌採訪。雖然每間書店的營運模式都不同，竟也逐漸走出了一條路。其中一間書店，是今年1月迎來開幕兩週年，於東京杉並區創業的「Title」。目前與當初預估的狀況相同，雖然不多，但開始有少量盈餘。
Title店內販售的幾乎全是日本國內出版品，但不接受配本（編按：書店一般首批量是直接收到廠商根據銷售經驗判斷的配送量），而是全部都自行選品採購。
書店位置與JR荻窪站有一段不小的距離，並不是過路客會偶然經過的地點。比經營者辻山良雄當初預估的來客數還要少，必須以提高客單價的方式達成業績。雖然如前所述幾乎沒有過路客，但特地遠道而來的客人不少。這些因為對辻山先生店內營造的氛圍和選品產生共鳴而來的人，自然創造了較高的客單價。
以結果而言，Title以扎實的選品為特色吸引顧客，與通常靠雜誌、漫畫等高週轉率的品項維持營運的中小型書店相較，毛利結構截然不同，反而更接近綠光書店。如果日本能有美國的書價水準和毛利率，或許如辻山先生這樣專業的書店職人，也能對將來說出「非常樂觀」的話了。
上述所言之意，乃是從大型書店開始實現提高毛利率的可能，或許對許多書店而言是個轉機。為此需要做的就是「不退貨」。同時，為了和出版社交涉時能獲得好的條件，共同採購或建立合作社等工夫也是必要的。
附帶一提，無論是前述的美國，或小書店欣欣向榮的德國，都受到供應商對共同採購的支援，願意接受出版社直往的物流委託，對營運成本有很大的幫助。雜誌市場急速縮小，長久以來的運輸問題如今浮上檯面，日本出版業為了考慮書店的將來，必須大刀闊斧改變方向的時期或許已然到來。
本文作者 星野 渉 Wataru Hoshino
1964年生於東京。文化通信社常務董事總編輯。日本出版學會副會長、NPO法人「書的學校」理事長、東洋大學及早稻田大學特約講師。1989年開始成為《文化通信》（出版、新聞、廣告業綜合專門刊物）記者，多爲出版流通、圖書統一定價（再販制度）問題、電子出版等出版業界的變化取材報導。著作有《追蹤出版業界的變貌（出版産業の変貌を追う）》，共同著作《沒有書店的話，不是很困擾嗎（本屋がなくなったら、困るじゃないか）》《出版媒體入門（出版メディア入門）》《讀書與圖書館（読書と図書館）》《電子書籍與出版（電子書籍と出版）》等。
- 本翻譯文字、圖片皆來自原報導，星野 渉，《日販通信》2018年1月号特集〈2017–2018 出版業界 総括と展望〉，2018.1.9，網址：http://hon-hikidashi.jp/more/42857/（失效連結） ↩︎